Jak myślisz co wyróżnia każdą firmę?

Moim zdaniem są to trzy odpowiedzi na trzy pytania:

• dlaczego firma istnieje,
• w czym firma jest doskonała
• oraz co sprawia, że pracownicy są dumni ze swojej firmy.

Dlaczego tak sądzę?

Pierwszy punkt – odpowiedź na pytanie CO i DLACZEGO – jako najważniejszy wyróżnik firmy opisałam już dokładniej w mojej książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” z 2014 roku, a wcześniej na łamach miesięcznika „Personel i Zarządzanie” omawiając tzw. matrycę MASTER.

Przeprowadzając diagnozę firmy mojego klienta chcę dotrzeć do sedna, mianowicie do odpowiedzi na pytania – CO i DLACZEGO wyróżnia firmę, CO i DLACZEGO firma robi, a czego nie robi. Trudność polega na tym, że z pozoru to proste pytanie sprawia firmom wiele kłopotów. A jest to przecież pytanie o sens działania firmy.

Zanim dojdę do odpowiedzi – CO i DLACZEGO – rzeczywiście wyróżnia firmę, zadaję mnóstwo pytań i studiuję mnóstwo danych i informacji o firmie i o jej interesariuszach. Robię tak dlatego, by nie popełnić szkolnego błędu, czyli na etapie zbierania informacji nie interpretuję tego, co właśnie się dowiedziałam, ani nie szukam tylko argumentów na potwierdzenie mojej wstępnej tezy.

Przez kilka dekad, odpowiedź na pytanie co i dlaczego firma robi skupiało się wokół odpowiedzi na pytanie – jak zyskać i obronić pozycję rynkową. Stanowisko takie zostało dokładnie opisane przez M. Portera, który ogłosił swoją strategię konkurencji jeszcze w latach 80. XX wieku. Ogłosił, że celem firmy jest obrona pozycji na rynku, stąd i nazwa tej teorii – „strategia pozycyjna”. Brał pod uwagę 5 sił. Ponieważ w jego opinii firmy, które odnoszą sukces są także liderami rynku.

Do dziś jakże wielu szefów marketingu i prezesów firm głęboko wierzy w słuszność tej teorii i za wszelką cenę dążą do bycia najlepszym, bycia pierwszym (liderem), do utrzymania pozycji lidera lub co najmniej wiodącego gracza i do wygenerowania określonego poziomu przychodu i zysków.

Postępują tak, jakby ignorując fakt, że teraz klient nie chce kupować pod wpływem jednokierunkowej reklamy, ale chce poznać jaką wartość niesie mu zakup danego produktu i usługi.

Zainteresowanych tym wątkiem odsyłam do książek Ph.Kotlera – „Marketing 3.0”, „Marketing 4.0”, P. Doyle’a „Marketing wartości” i innych.

Postępując zgodnie z zaleceniami M. Portera firmy chcą sprzedawać, korzystają z formuły 4P (product, price, place, promotion). Podkreślają informacje o relacji ceny do jakości i skupiają się na promocji PUSH, by dotrzeć do szerokiego grona odbiorców najlepiej za pośrednictwem masowej reklamy.

Oczywiście można dalej tak postępować, ale jest to tylko jedna ze strategii marketingowych. Są też inne.

Inne nie odnoszą się do relacji ceny i jakości, ale mówią o wartości. Spytacie mnie o różnicę w rozumieniu tych pojęć? Słusznie.

O to jaką wartość niesie za sobą produkt czy usługa pytamy klienta, a on nam odpowiada jaką to ma wartość dla niego, a więc jaki problem rozwiązuje dany produkt czy usługa.

Zobacz, że obecnie klienci interesują się nie tylko tym, że coś kupią taniej, ale zadają producentom i usługodawcom pytanie – dlaczego chcesz mi to coś zaoferować.

Być może znasz model biznesowy opracowany przez A. Osterwaldera, a może książki S. Sinka. Oni także stawiają pytanie – DLACZEGO – firma / osoba / fundacja coś robi.

Dla mnie to pytanie fundamentalne.

Chcę wiedzieć dlaczego firma, z którą mam współpracować, od której mam coś kupić, w której mam zarekomendować pracę robi, to co robi i nie robi czegoś innego. Czyż nie jest to pytanie o sens istnienia? Czyż nie jest to pytanie o misję? o wizję firmy?

Jeśli interesuje Cię odpowiedź na pytanie DLACZEGO firma coś robi, a czegoś nie robi przestudiuj książki:

• S. Sinek, D. Mead, P. Docker „Znajdź swoje dlaczego”
• S. Sinek „Zaczynaj od DLACZEGO”
• J. Heidtman, P. Piasecki „Sensotwórczość”

Chcemy widzieć sens własnej pracy, wiedzieć jaką część współtworzymy w firmie i jaki to ma wpływ na sukces firmy i sens jej istnienia.

Drugie ważne pytanie brzmi – w czym firma jest doskonała?

To nie jest pytanie łatwe. Robić coś doskonale – czyli robić coś najlepiej jak to jest to tylko możliwe w danej chwili. Poziom doskonałości określa odbiorca, klient, nabywca, użytkownik.

Doskonal swoją doskonałość.

Czyż nie o tym pisze J. Collins w swoich książkach „Od dobrego do wielkiego” i „Wizjonerskie organizacje”. Czyż nie o tym wspomina zasada KAIZEN? Czyż nie to opisuje T. Peters w książce „Małe wielkie sprawy”? Jeśli nie znasz tych książek – koniecznie je przeczytaj, nieważne czy jesteś marketerem, PR-owcem czy HR-owce!

Doskonałość może mieć wymiar racjonalny i emocjonalny.

Racjonalny wymiar znamy i doceniamy. Czyż nie podziwiamy firmy, które mają obsesję na pewnym punkcie, jak:

• VOLVO na punkcie bezpieczeństwa
• APLLE na punkcie jakości i wygody korzystania z telefonów komórkowych, laptopów
• BANG OLUFSEN z jakości dźwięku

Na świecie najlepszych kucharzy nagradza się nagrodą CORDON BLEU, taką samą nazwę nosi bardzo dobry koniak Martell. To nie jest przypadek.

Coraz ważniejszy jest wymiar emocjonalny. Doskonałość w wymiarze emocjonalnym to m.in. doskonałość obsługi klienta zewnętrznego – poznaj historię ZAPPOS, czy doskonałość w obsłudze klienta wewnętrznego – poznaj historię SEMCO.  Te dwa wymiary – zewnętrzny i wewnętrzny przenikają się, za jednym i za drugim stoją ludzie.

Obsesja na punkcie doskonałości uwiarygadnia odpowiedź na pytanie dlaczego. Ale też prowadzi do odpowiedzi na moje trzecie pytanie.

Jakie jest poczucie dumy z wykonywanej pracy?

Jeśli praca daje poczucie dumy ludziom tworzącym daną firmę, możemy mieć też pewność, że widzą sens tej pracy. Widzą, że są częścią zespołu, a nie zbieraniną ludzi, którzy chcą … wpisać do CV informację o danym pracodawcy, bo to się im po prostu opłaca.

Poczucie dumy prowadzi do realizacji potrzeb wyższego rzędu, do samorealizacji, motywacji wewnętrznej. Czyż nie o to chodzi tym, którzy szukają sposobu motywowania załogi? Czyż nie o tym pisali A. Maslow, C. P. Alderfer, D.C. McClelland? To oni szukali odpowiedzi na pytanie co wyzwala dane zachowanie w ludziach (więcej na str. 72-74 mojej książki z 2014 roku).

Dziś można powiedzieć, że istnieje związek między poczuciem dumy a kreowaniem własnej marki i własnego wizerunku, czyli związek z personal brandingiem.

Czyż pracodawcom nie zależy na tym, by wszyscy pracownicy nie byli ambasadorami marki pracodawcy. By się nimi stali, pracownicy muszą być dumni ze swojej pracy i swojego pracodawcy, tylko wówczas polecą swojego pracodawcę jako dobre miejsce pracy, a swojego pracodawcę będą postrzegali jako pracodawcę z wyboru.

Pikanterii dodaje fakt, że jakże wiele firm z sektora B2B i B2C stosuje marketingowe reguły 4P, nadal stosuje push marketing i reklamuje pracę w danej firmie, tak jak reklamuje swoje produkty i usługi. Wystarczy, że przestudiujesz ogłoszenia o pracę, a tam w nagłówku znajdziesz informacje, że firma jest liderem rynku.