Masz już prawie gotowy plan działań employer brandingowych, ale wiesz, że czeka Cię jeszcze jedna ważna rozmowa. To spotkanie z zarządem, na którym z pewnością padnie to pytanie: ile kosztuje nas employer branding? Czy nas na to stać?
Ten wpis pomoże Ci zorientować się co należy brać pod uwagę, jakie koszty związane są z działaniami employer brandingowymi. Będę go stale uzupełniać.
Część pracodawców planując działania employer brandingowe od razu przyznaje na ten cel roczny budżet. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że różne koszty są traktowane raz jako koszty HR-owe, raz jako PR-owe lub EB-owe. Postaram się pomóc i wskazać z jakimi kosztami należy się liczyć.
Są pracodawcy, którzy wydają na działania employer brandingowe tylko kilkanaście tysięcy złotych rocznie, inni znacznie więcej kilkaset tysięcy rocznie. Jest też nieliczna grupa pracodawców, którzy zdecydowali się na wykupienie reklamy telewizyjnej – wówczas mówimy o budżecie kilku milionów zł.
W tym wpisie chcę uporządkować informacje – to jakie działania można zakwalifikować jako działania EB-owe. Poniższa lista pomoże Ci zdecydować jaki rodzaj działań planujesz, a wówczas określenie budżetu będzie znacznie łatwiejsze. I o to właśnie chodzi.
W tym celu posłużę się dobrze znaną matrycą MASTER, która mówi o 6 etapach działań employer brandingowych.
Jakie koszty employer brandingowe ponoszone są na etapie poznawania misji firmy (tj. celu i sensu jej istnienia)?
Z doświadczenia wiem, że prawie żadne, a jeżeli już to tylko te wewnętrzne związane z czasem pracy. Jako osoba odpowiedzialna za działania EB chcesz poznać misję, by też lepiej zrozumieć firmę, dla której pracujesz. W tym celu polecam porozmawiać z założycielami firmy, przejrzeć stare publikacje, albumy, wycinki prasowe, dyplomy i nagrody, jakie firma zdobyła przez lata. Oczywiście w firmach o dłuższej historii, ponad 100- czy 200-letniej tych materiałów będzie więcej.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie analizy sytuacji wyjściowej?
Spore. Związane są z diagnozą organizacji, analizą postrzegania firmy, opisem zasad obowiązujacych w firmie, wywiadami indywidualnymi i grupowymi.
Co konkretnie mam na myśli:
- koszty badania opinii pracowników czyli badania ankietowe satysfakcji, zaangażowania, zaufania
- koszty badania kultury organizacji
- koszty badania atrakcyjności pracodawcy
- koszty badania postrzegania firmy (wizerunku zewnętrznego)
- koszty analizy publikacji prasowych
- koszty badań jakościowych (desk research, wywiady indywidualne i grupowe, eksperymenty
- koszty opracowania kodeksów postępowania i kodeksów etyki
- koszty badania komunikacji wewnętrznej
- koszty monitoringu publikacji prasowych i internetowych, w tym social media
- koszty badania poziomu wynagrodzeń (w tym zakup raportów na temat wynagrodzeń)
Kiedy firma decyduje się po raz pierwszy na przeprowadzanie badań – opinii pracowników czy kultury organizacji – te koszty są znaczące i wynoszą co najmniej kilka tysięcy złotych. Bierze się pod uwagę koszty opracowania ankiety badawczej, wielkość próby badawczej (ile osób bierze udział w badaniach), zakres analizy statystycznej i opracowanie raportu wraz z rekomendacjami.
Koszty te mogą być wyższe jeśli pracodawca zdecyduje się na badania jakościowe – wywiady indywidualne / grupowe, by lepiej poznać specyfikę firmy, a wnioski z tego badania pozwalają mu lepiej opracować ankietę do badań ilościowych.
Dobra wiadomość jest taka, że badania opinii pracowników można przeprowadzać raz na 2 lata, podobnie jak badania kultury organizacji.
Badania postrzegania firmy można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić to agencji badawczej. Samodzielnie takie badanie może przeprowadzić doświadczony PR-owiec. Podobnie doświadczony PR-owiec może przygotować analizę publikacji prasowych.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie opracowywania strategii?
Koszty te można podzielić na dwie grupy.
- Koszty związane ze współpracą z agencją zewnętrzną / konsultantem zewnętrznym, których zadaniem jest opracowanie strategii marki pracodawcy. Strategia taka odpowiada na pytanie co i dlaczego powinien pracodawca zrobić (robić), by wyróżnić się na rynku pracy, przyciągać właściwych kandydatów i budować trwałe zespoły pracowników.
- lub koszty związane z edukacją pracownika firmy, najczęściej jest to osoba z działu HR lub PR, której powierzono zadanie opracowania strategii marki pracodawcy. Wtedy strategia marki pracodawcy powstaje w ramach zadań i obowiązków powierzonych tej osobie.
W tym pierwszym przypadku stosowane są dwa rozwiązania: wynagrodzenie za projekt lub wynagrodzenie liczone jako iloczyn liczby godzin i stawki godzinowej. Szczegóły zawsze omawia (powinna precyzować) umowa zlecenia. Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma wdrażając strategię w życie?
Te są wysokie i obejmują koszty związane z budowaniem zarówno świadomości marki jak i jej atrakcyjności w oczach kandydatów i pracowników.
Co mam na myśli:
- koszty zaprojektowania i utrzymania strony internetowej, w tym zakładki kariera
- koszty przygotowania i przeprowadzenia kampanii rekrutacyjnych, wizerunkowych
- koszty akcji CSR-owych i wsparcia wolontariatu w firmie
- koszty prowadzenia profili pracodawców w mediach społecznościowych – Facebook, LinkedIn, a może innych jak Pinterest, Instagram
- koszty monitoringu internetu (by wiedzieć co piszą o firmie w czasie rzeczywistym)
- koszty produkcji filmów korporacyjnych, employer brandingowych
- koszty onboardingu
- koszty programów staży i praktyk
- koszty związane z komunikacją wewnętrzną
- koszty benefitów dla pracowników
- koszty programów dla pracowników (jak programy wellbeingowe, rozwojowe)
- koszty wydarzeń dedykowanych pracownikom (pikniki, sponsoring drużyn sportowych)
- koszty organizacji konkursów dla pracowników
jak również:
- koszty zmiany aranżacji biur, miejsc wspólnych – stołówek, sal konferencyjnych, łazienek, szatni, parkingu
- koszty zakupu książek do biblioteki firmowej
- koszty udziału w targach pracy
- koszty udziału w konkursach dla pracodawców
Choć ta lista jest długa, pewnie nie jest kompletna.
W kolejnym kroku należy zadbać o ocenę (ewaluację) działań employer brandingowych. Zdecydowaną większość zadań polegająca na wyliczeniu mierników może wykonać pracownik odpowiedzialny za działania EB. Rzadziej zdarza się, by ocenę działań EB powierzać agencjom zewnętrznym – badawczym, które przeprowadzają testy wśród kandydatów i pracowników.
Wszystkim pracodawcom rekomenduję przygotowywanie raportów z podsumowaniem dotychczas prowadzonych działań – by dowiedzieć się dlaczego odnieśliśmy sukces (dobra strategia marki i dobra strategia komunikacji marki) lub dlaczego nie wszystko poszło zgodnie z planem. Wnioski pomogą lepiej przygotować i zorganizować nowo planowane działania employer brandingowe.
