Oto nowy model marki pracodawcy, obejmuje on 4 elementy.

Dzięki temu dowiesz się na czym skoncentrować swoje wysiłki, by zbudować więź między pracodawcą a pracownikami.

Pierwszy model marki pracodawcy opracowali S. Barrow i T. Ambler w 1996 roku. i opublikowali na łamach artykułu „The Employer Brand”. Zwrócili uwagę na rosnącą potrzebę kreowania marki firmy jako pracodawcy. Apelowali, by stosować marketingowe narzędzia w działaniach HR-owych, których celem jest przyciąganie nowych pracowników do firmy, oraz przekonywanie aktualnych pracowników, że warto z danym pracodawcą związać się na dłużej.

Wówczas to opracowali definicję, zgodnie z którą marka pracodawcy to pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych związanych z zatrudnieniem u danego pracodawcy.[1]Indywidualny pakiet korzyści miał przyczynić się do wyróżnienia pracodawcy na rynku pracy. Z czasem szybko okazało się, że koncentracja pracodawców tylko na opracowaniu pakietu korzyści nie wystarcza.

Wielu pracodawców wdrożyło w życie zalecenia autorów, skupiło się na wyborze atrybutów, ale nadal nie osiągało spodziewanych korzyści z działań employer brandingowych. I choć istnieje kilkanaście modeli employer brandingowych, definiujących co jest punktem wyjścia, a co efektem prowadzonych działań, to nadal nie ma jednego uniwersalnego konceptu. Pracodawcy reprezentują tak różnorodne branże, że to co działa w branżach produkcyjnych, może być nieadekwatne dla branży usługowej.

A ponieważ wiele pytań nadal jest otwartych, to zachęca do dalszych badań i weryfikacji koncepcji employer brandingowych. Ja również mogę podzielić się wynikami moich badań i przemyśleń. Chodzi o wiosenne badania przeprowadzone wśród siedmiu polskich software house’ów. Były to badania jakościowe, a informacje pozyskano w trakcie bezpośrednich wywiadów nieustrukturyzowanych z przedstawicielami firm, jak również w wyniku przestudiowania informacji przekazanych przez same zainteresowane firmy. Materiał ten w dalszej kolejności został poddany kodowaniu, by uzyskać słowa klucze i kluczowe wątki do analizy. Następnie dokonałam interpretacji, zweryfikowałam fakty z dostępnymi teoriami, konceptami, badaniami i raportami. (Piszę o tym dlatego, że należy informować nie tylko o wynikach, ale także o sposobie przygotowania i przeprowadzenia badania, a fakt, że jestem doktorantką zobowiązuje.)

Nowy model marki pracodawcy

Oto moja propozycja –  nowy model marki pracodawcy. Obejmuje on 4 elementy, takie jak:

– sens i cel istnienia firmy,

– żywe wartości,

– inspirujące przywództwo,

– zespół, który stawia na dwustronną komunikację.

Czy ten model można porównać do innego już znanego modelu marki? Tak. Dwa elementy mojego modelu marki pracodawcy  są spójne z elementami DNA marki firmy usługowej stawiającej na marketing doświadczeń. Chodzi o model opracowany przez J. Barlow i P. Stewarta w 2004 roku. [1]Odnosi się on do marketingu doświadczeń, czyli tej sfery, w której firmy stawiają na obsługę klienta zewnętrznego na najwyższym poziomie. Tym razem, ponieważ dotyczy marki pracodawcy, jednak moja analiza nie dotyczy klienta zewnętrznego, ale klienta wewnętrznego, czyli pracowników jak również kandydatów.

Nowy model marki pracodawcy dostarcza nowych wskazówek  na temat tego, co faktycznie tworzy więź między pracodawcą a pracownikami. Najważniejszym elementem jest zdefiniowanie po co firma istnieje, czyli jaki jest sens i cel istnienia firmy, w konsekwencji z czego pracownicy mają być dumni i jak praca każdego z pracowników przekłada się na cel firmowy.

Drugi element to żywe wartości, zazwyczaj nie są spisane, ale obowiązują w każdej z badanych firm i stanowią jasny kodeks postępowania. Wartości te zna każdy pracownik. Wśród dwóch najważniejszych są zaufanie i odpowiedzialność.

Trzeci element to inspirujące przywództwo, czyli liderzy z prawdziwego zdarzenia, którzy swoją postawą i zachowaniem zachęcają innych do brania odpowiedzialności za siebie, firmę i realizowane projekty, jak również do podejmowania nowych inicjatyw.

Czwarty element to promowanie pracy zespołowej i dwustronnej komunikacji. Komunikacja jest obowiązkiem zarówno menedżerów, jak i pracowników. Jedni i drudzy mają obowiązek udostępniać informacje, jak również samodzielnie pozyskiwać informacje, które są konieczne do wykonania zadań. Nie jest to zatem typowa komunikacja kaskadowa (PUSH), ale raczej ad hoc komunikacja góra-dół i dół-góra (PULLL).

Tabela 1. Porównanie modeli marek

Opracowanie Julita Dąbrowska

Moim zdaniem, nowy model marki pracodawcy jest uniwersalny. Rosnące zainteresowanie pracowników przekazywaniem informacji na temat tego, po co firma istnieje jest już faktem. Pracownicy nie chcą już być tylko wykonawcami zadań, ale również chcą mieć swój wkład w to co robią i dlaczego coś robią. Podobnie jest z oczekiwaniem pracowników, by przełożony był liderem, a nie szefem (bossem) rozliczającym z wykonania delegowanych zadań.

Na czym skupić się budując markę pracodawcy?

Zdecydowanie na budowaniu silnej, unikalnej kultury organizacji, opartej na solidnych podstawach.

Ale czy to wyczerpuje zakres działań employer brandingowych? Nie. W uzupełnieniu działań skupionych tylko na budowaniu marki, czyli na 4 wyżej wymienionych elementach, trzeba także zadbać o postrzeganie marki na zewnątrz i wewnątrz firmy. Dlatego warto też do swojej listy zadań dodać:

• działania ukierunkowane na podniesienie atrakcyjności pracodawcy
• działania ukierunkowane na podtrzymanie dobrego imienia firmy, w tym wizerunku firmy.

Siłę marki możemy mierzyć na wiele sposobów. Opowiadam o tym na kursie online „21 mierników EB”. 

Literatura:

T. Ambler, S. Barrow,The Employer Brand, The Journal of Brand Management, 1996, vol. 3 nr 4

model ten omawia I. Skowronek, Marketing doświadczeń, 2012, wyd. Poltext, s. 57.

Przeczytaj pełen raport z badania wpływu kultury organizacji na markę pracodawcy – LINK.