Pewnie właśnie planujesz działania employer brandingowe i zastanawiasz się jak optymalnie wykorzystać czas i budżet.

Ale czy zadajesz sobie pytanie jaki ma być cel podejmowanych działań?

Zajmuję się marketingiem od ponad 25 lat i wiem jak ważne jest przygotowanie dobrego planu działań employer brandingowych. Zachęcałabym Cię również do opracowania strategii employer brandingowej, ale wiem też, że jak ktoś słyszy słowo strategia to od razu wydaje mu się, że to coś strasznie skomplikowanego.

Prowadzę szkolenia stacjonarne i często rozmawiam z klientami – HR-owcami. Kiedy pytam o cele działań employer brandingowych, częściej dostaję odpowiedź – tak, jak u wszystkich, chcemy szybciej rekrutować – oraz dopowiedź, ile to będzie kosztować i czy znam agencję interaktywną, która pomoże taki plan wdrożyć.

Nie tędy droga.

Mam na swoim koncie wiele planów i szczycę się tym, że pracując jeszcze w korporacji FMCG przygotowałam taki plan działań, że cel został osiągnięty nie w 100 procentach, ale w 160 procentach – nikt nigdy nie powtórzył tego sukcesu na całym świecie!

Pracując w marketingu na własnej skórze poznałam wagę określenia „garbage in, garbage out”.

Ustalenie dobrego celu planu działań to już połowa sukcesu!

Co brać pod uwagę, by jak najlepiej przygotować plan działań employer brandingowych?

Weź pod uwagę 4 elementy:

cele zarządu, czyli jakie cele biznesowe dla Twojej firmy wybrał zarząd?
bieżące problemy organizacji
wyniki analizy badań opinii pracowników, badania organizacji
Twoje spostrzeżenia i przemyślenia

Jeśli to Ty jesteś odpowiedzialna / ny za działania employer brandingowe, uwierz w siebie i bierz pod uwagę nie tylko to, czego oczekuje zarząd, ale też to, czego i Ty oczekujesz jako obserwator organizacji.

Zarząd chce osiągnąć cele biznesowe wyrażane najczęściej jako np.:

określona wielkość przychodów, zysków brutto, zysków netto
określona pozycja rynkowa (jak utrzymanie pozycji lidera)
określone grono klientów, gwarantujące prestiż firmie

Jak widzisz, nie ma tu mowy o tym, by rekrutować nowe osoby. Najpewniej w trakcie dyskusji wśród top menedżerów cel ten został zamieniony na cel operacyjny dla działu HR, by zapewnić odpowiednią liczebność pracowników. Mówimy o kaskadowaniu celów.

Jeśli jednak okaże się, że faktycznie najlepszym wyjściem jest wzrost zatrudnienia, to znów masz kilka opcji:

wzrost liczby pracowników (pracodawcą jest Twoja firma, najpierw zatrudnia na czas próbny potem na czas nieograniczony)
wzrost liczby pracowników tymczasowych (współpracujesz z agencją pracy)
Twoja firma decyduje się na outsourcing pewnych zadań / usług

Pokazuję Ci ten schemat, by utwierdzić Cię, że zdawałoby się jasny cel „chcemy zwiększyć zatrudnienie” ma swoje drugie dno i trzeba je poznać. Od tej interpretacji zależy bardzo wiele, w tym zakres planowanych przez Ciebie działań employer brandingowych.

Ja w przypadku analizy celów biznesowych korzystam z dobrze znanych narzędzi jak diagram ryby, mapa skojarzeń (mind mapping).

Wiem jedno, że czas poświęcony na analizę celów to czas dobrze zainwestowany. Naprawdę nie ma tu drogi na skróty.

A może postawmy inną tezę. Może Twoja firma nie potrzebuje więcej pracowników, ale potrzebuje bardziej efektywnych pracowników lub zmiany sposobu organizacji pracy z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i nowocześniejszych rozwiązań.

Do tej pory współpracowałam z firmami produkcyjnymi. Wiele z nich to polski oddział jakiejś międzynarodowej firmy. Zawsze staram się zwiedzić linię produkcyjną i dowiedzieć się jakie rozwiązania są zainstalowane w polskich fabrykach. I wiem, że mogę Cię zaskoczyć, ale w bardzo wielu polskich fabrykach należących do międzynarodowej sieci zainstalowane są maszyny drugiej generacji, wcale nie najnowocześniejsze. Dlaczego? Ponieważ koszt wynagrodzeń zatrudnionych osób jest wciąż stosunkowo niski (atrakcyjny z punktu widzenia korporacji).

I znów wracamy do pytania, czy potrzebujemy więcej pracowników, a może nowego sposobu organizacji pracy (czytaj nowych technologii).

Drugie ważne pytanie, by jak najlepiej przygotować plan działań employer brandingowych, dotyka kwestii – co zaoferujesz kandydatom i pracownikom?

Pytanie co zaoferujesz nie oznacza wcale odpowiedz – liczne benefity. Uważam, że znacznie ważniejsze dla osoby podejmującej pracę jest kwestia: wynagrodzenia oraz sensu pracy. Benefity są fajne, ale nie na wszystkich nam zależy w tym samym stopniu.

Jakie to wynagrodzenie ma być? GODNE, by utrzymać siebie i swoją rodzinę. Koszty utrzymania są różne w różnych częściach Polski, więc i ta interpretacja będzie inna. Prawdą jest też, że najbardziej pożądani (nie zawsze najbardziej atrakcyjni, ani tzw. najlepsi) pracodawcy płacą najlepiej, ale wynagrodzenie te nie schodzą poniżej pewnego poziomu.

Zależność powinna być następująca – jako pracodawca płacisz atrakcyjne, konkurencyjne wynagrodzenie (nie niższe niż rynkowe) ale w zamian oferujesz to COŚ, dlaczego warto pracować w danej firmie.

Co to jest to COŚ? Powinno to być EVP, czyli Employer / Employee Value Proposition, coś co wyróżnia pracodawcę na rynku pracy i daje jasną odpowiedź dlaczego warto w danej firmie pracować.

Do tej pory poznałam 2 (dwa) dobrze opracowane propozycje EVP w firmach w Polsce, choć tym tematem interesuję się od lat. Czym jest, albo czym nie jest EVP – odsyłam do moich innych wpisów. W czerwcu i we wrześniu 2018 poprowadziłam też dwa webinary na ten temat. Mam nadzieję, że pomogłam rozwiać kluczowe wątpliwości na ten temat.

Wróćmy do pytania – jaki jest sens pracy w danej firmie.

Jak każdy, chcę w swoim życiu, z reguły w czasie 8 godzin dziennie, wykonywać pracę, która ma sens. Wiem po co ją wykonuję oraz jaki mam wkład w sukces całej firmy. A teraz uczciwie odpowiedź sobie na to pytanie, czy Twoi ludzie widzą sens w swojej pracy?

Polecam artykuł na temat badań wśród Polaków na temat sensu pracy. Zapoznaj się też z moją recenzją książki „Sensotwórczość”

Poruszony wątek o sens pracy jest związany z kwestią zaangażowania pracowników w firmie. To bardzo często spotykany cel działań employer brandingowych, może wynikać z raportów badań opinii pracowniczej.

Ten cel jest niezwykle atrakcyjny dla pracodawcy, ponieważ według badań choćby AON Hewitt – wzrost zaangażowania prowadzi do wzrostu efektywności pracy. Zazwyczaj. Jednak poziom zaangażowania w Europie, a szczególnie w krajach postsocjalistycznych jest niższy i to znacznie z uwagi na fakt, że m.in. w Polsce jest bardzo niski poziom zaufania społecznego.

I tu pojawia się kolejny wątek wymagający uwagi podczas planowania działań. Czy celem powinno być: wzrost sensu pracy, wzrost zaangażowania czy wzrost zaufania. W trakcie moich indywidualnych konsultacji wyjaśniam dlaczego to takie ważne.

Dobry plan employer brandingowy zaczyna się od zadania dobrego pytania.

Teraz widzisz już, że proces planowania działań employer brandingowych skupia się bardziej na zadawaniu pytań i rozważaniu opcji odpowiedzi. W drugiej kolejności podejmowane są decyzje – jak zrealizuję mój plan działań, kogo potrzebuję, jakiej wiedzy, jakich umiejętności, ile mnie to będzie kosztować, ile czasu trwać będzie realizacja planu.

Jak widzisz ja zawsze patrzę na organizację z lotu ptaka, wychodząc z podejścia od ogółu do szczegółu. A moje kluczowe pytanie brzmi: CO i DLACZEGO trzeba zrobić?

Kiedy już doskonale wiesz co i dlaczego masz zrobić, masz akceptację top menedżerów – przystępujesz do drugiego kroku – planujesz JAK zrealizujesz cele organizacji w zakresie employer brandingu. Tu oczywiście stosujemy dobrze znaną regułę SMART, by nasze cele były realne, ambitne, mierzalne i określone w czasie.

Plan bez mierników jest z góry skazany na niepowodzenie. Ale też trzeba uczciwie przyznać, że mierniki (w tym KPI) wcale nie muszą być tylko ilościowe, ale również jakościowe (jeśli dotyczą tzw. miękkich obszarów – czyli atmosfery w firmie, kultury organizacji).

Jeszcze lepiej kiedy można opisać (inni używają słowa – zwizualizować) sytuację za rok, jak będzie funkcjonować firma, jak poprawi się jej sytuacja po realizacji wszystkich nakreślonych celów employer brandingowych. Czy dzięki nim firma szybciej, efektywniej zrealizuje cele biznesowe?

Jeśli chodzi o realizację celów employer brandingowych, tu na szczęście można liczyć na pomoc licznych agencji interaktywnych, grafików, specjalistów reklamy w social mediach, firm eventowych, ekspertów ds. aplikacji i grywalizacji.

Pamiętaj jednak, że niewiele osób pomoże Ci w wyborze celów działań employer brandingowych – będą to top menedżerowie w Twojej organizacji, może niektórzy konsultanci zewnętrzni, którzy poprowadzą Cię przez sesję pytań, by zdiagnozować sytuację. Ale właśnie ten obszar jest kluczowy, strategiczny, gdyż doprowadzi Cię do odkrycia i wzmocnienia tego, co wyróżnia Twojego pracodawcę na rynku pracy!

I jeszcze jedno. Nie wierzę w plan nakreślony w głowie … prezesa. Plan musi mieć formę „materialną” – jako plik w wordzie, excelu czy powerpoincie – by można było na nim kreślić, komentować, a przede wszystkim udostępniać innym osobom. Dobry plan to coś pod czym się podpisujesz, dajesz swoje słowo, na czym Ci zależy, w realizację którego jesteś naprawdę zaangażowana / ny. Dla mnie miernikiem dobrego planu, oprócz klarownych celów jest odpowiedź na pytanie – czy gdybyś miała / miał zainwestować swoje prywatne pieniądze, zrobiłbyś /zrobiłabyś to mając ten plan w ręku?

Czekam na Twoją opinię.