Najważniejsze jest budowanie relacji 

O tym, czy dany produkt lub usługę nazywamy już marką decydują odbiorcy. To, co wyróżnia produkt od marki to świadome budowanie więzi między właścicielem marki a jej odbiorcami. I dokładnie tak samo jest z marką pracodawcy.

Zanim nazwa firmy stanie się marką pracodawcy upłynie sporo czasu, który potrzebny jest właśnie na zbudowanie relacji. Co takiego powoduje, że nazwa staje się marką. Przede wszystkim to jak zachowuje się firma, ocenia się ją tak jak człowieka – czy jest wiarygodna, czy działa zgodnie z misją i zadeklarowanymi wartościami, czy dotrzymuje słowa. Ocenie poddawane są również wszystkie kontakty z firmą, w tym przede wszystkim kontakty z osobami bezpośrednio odpowiadającymi za sprzedaż, udzielającymi informacji na temat oferty i przyjmującymi zgłoszenia reklamacyjne. W tym względzie mówimy o doświadczaniu marki.

Są osoby, o których śmiało można powiedzieć, że są wyznawcami marki – dumnie eksponują logo marki gdzie się da. Dla nich posiadanie marki to niezastąpiona wartość dodana, która wiele mówi innym kim jest jej posiadacz. W przypadku marki pracodawcy, podobnie zachowują się ci, którzy pracują w danej firmie, aby pochwalić się tym w życiorysie.

Zatem jak buduje się relacje? Dokładnie tak jak buduje się relacje między ludźmi. Wszystko opiera się na DNA marki, czyli:

• na tym co ją wyróżnia (D-distinctiveness),
• co jest w niej nowego (N-novelty)
• i to co jest charakterystyczne tylko dla niej (A-atributtes).

Na świecie nie ma dwóch identycznych osób, tak też powinno być i w świecie marek. Każda z nich powinna być inaczej kształtowana, świadomie przez zarząd firmy, ale też otwarta na sugestie odbiorców, w tym przypadku pracowników i kandydatów.

Jest 6 pytań, które warto sobie zadać budując markę. Uczciwe odpowiedzi pomogą stworzyć plan budowy marki. Ale za każdą marką stoi konkretny człowiek, im silniejszą osobowość ma brand manager, tym jak pokazuje praktyka marka jest bardziej wyrazista i szybciej znajduje grono swoich odbiorców.

1. Jaką przyszłość obiecuje marka?
2. Dlaczego marka istnieje?
3. Jakie doświadczenia deklaruje?
4. Jakimi wartościami kieruje się na co dzień?
5. Jak odbiorcy widzą się na rynku dzięki niej?
6. Kim są i jacy są ludzie związanie z daną marką, jakie historie z tym się wiążą?

Odpowiedzi na te pytania kryją się w trzech źródłach informacji. Pierwsze to źródła takie jak: reklamy, własna strona internetowa, raporty roczne, ulotki, komunikaty prasowe, publikacje na temat firmy i jej dokonań. Jak łatwo zauważyć są to informacje inicjowane przez działania marketingowe oraz PR-owe. Drugą grupą stanowią menedżerowie i pracownicy. Są to informacje przekazywane w sposób formalny i nieformalny konfrontowane z tym, jak naprawdę zachowują się menedżerowie. Wreszcie trzecim i najważniejszym są własne doświadczenia pracowników i kandydatów oraz ich opinie.

Podobnie jak w przypadku ludzi, budowanie relacji nie skupia się na przytakiwaniu, ale na wzajemnym słuchaniu i wymienianiu poglądów. Jednak w przypadku budowania marki pracodawcy należy pamiętać o pewnych zasadach. Relacje między pracodawcą a pracownikiem to w praktyce relacje między przełożonym a podwładnym. Każdy menedżer jest odbierany jak przedstawiciel pracodawcy, i to jak on właśnie się zachowuje, jakie demonstruje wartości utożsamiane jest z wartościami firmy. Ma znaczenie, czy jest uczciwy, solidny, sprawiedliwy, odpowiedzialny i czy wszystkich pracowników traktuje tak samo. Czy umie przyznać się do błędu oraz czy faktycznie okazuje uznanie i wsparcie swoich podwładnym. Emocje mają tu wiele do powiedzenia i wpływają na sposób odbioru komunikatu. Na tym polu polscy menedżerowie mają jeszcze sporo do zrobienia. Piętą achillesową jest kultura informacji zwrotnej, w tym komunikowanie uznania i podziękowania za pracę. Chętniej wytykamy błędy.

Wiele dobrego może przynieść coraz popularniejszy coaching i mentoring, których celem jest inspirowanie i docenianie innych. Wciąż jednak trudno szefom przyznać, że czerpią inspirację od swoich podwładnych. Boją się, że mogą zostać uznani za niekompetentnych. Ale to właśnie przełożonych, którzy są odważni, którzy przyznają się do swoich niedoskonałości cenimy najbardziej, ponieważ w ich otoczeniu jest miejsce dla innych, którzy mogą wnieść swój udział.