Na czym polega współpraca HR-u z marketingiem?
O Współpracy HR-u z marketingiem debatowaliśmy w trakcie 6. Forum Employer Brandingu. Zaproszeni eksperci do debaty byli zgodni, trzeba współpracować, aby budować spójny komunikat do kandydatów i pracowników, a potem dotrzymać słowa.
Tylko, że w praktyce bywa z tym różnie. Po pierwsze, w firmach nadal funkcjonują silosy, państwa w państwach. Sprzyja temu naturalny charakter władzy, jaką dysponują menedżerowie. To od nich, ich stylu zarządzania zależy kiedy, w jakim stopniu i komu przekazują informacje oraz je absorbują. Dla wielu wciąż menedżer to osoba lepiej poinformowana niż jej / jego podwładny. Po drugie, każdy dział w firmie dysponuje własnym budżetem. Jeśli budżet na działania employer brandingowe jest w gestii działu HR, to naturalnym jest, by właśnie HR podejmował decyzje, kiedy, gdzie i najważniejsze dlaczego należy realizować projekty employer brandingowe.
Praca na rzecz budowania marki pracodawcy oznacza podejmowanie wysiłków przez zarówno HR-owców jak i marketerów.
Ci pierwsi dysponują informacjami na temat jakich pracowników firma potrzebuje, co cenią sobie kandydaci i pracownicy (na podstawie badań satysfakcji pracowników i dostępnych raportów na temat rynku pracy) oraz co może firma obiecać (wysokość wynagrodzenia, benefity pozapłacowe, programy rozwojowe).
Ci drudzy rozumieją ideę budowania marki, określania jej wartości, dotrzymywania słowa i sposobów skutecznego dotarcia z informacją do odbiorców.
Jakże często wypaczana jest współpraca na rzecz groźnej rywalizacji między HR-owcami i marketerami. Niesnaski dotyczą tego kto powinien decydować o projekcie i treści strony kariery, uczestnictwie w targach kariery i wyborze materiałów wystawienniczych, formie i treści komunikatów rekrutacyjnych, produkcji gadżetów firmowych itp.
Przypomnę zatem, że w procesie budowania marki pracodawcy chodzi o skupieniu się na wyróżnieniu danego pracodawcy spośród tysiąca innych firm na rynku pracy. W grę wchodzi pokazanie atrybutów ważnych, unikalnych i prawdziwych, docenianych przez kandydatów i pracowników. Powszechne kopiowanie pomysłów konkurencji osłabia markę pracodawcy. Nie tędy droga.
Rozważmy 4 sytuacje.
Sytuacja 1: (kolor zielony) Firma ma silną rozpoznawalną markę korporacyjną.
To zasługa konsekwencji działań komunikacyjnych (m.in. reklamowych, PR-owskich) prowadzonych od lat. Ponadto cieszy się zaufaniem klientów, którzy wierzą że firma dotrzymuje słowa i działa zgodnie z przyjętymi przez siebie wartościami. To zaś sprawia, że firma jest również rozpoznawalna jako pracodawca. Ma pozytywny wizerunek, co ułatwia proces rekrutacji. Ponieważ również wspiera rozwój zawodowy pracowników, poziom satysfakcji pracowników jest wysoki. Jedynym zagrożeniem mogą być intensywne działania innych pracodawców, którzy będą zainteresowani pozyskaniem fachowców z danej firmy. Jeśli firma dotrzymuje słowa i wypełnia kontrakt psychologiczny, rotacja pracowników jest na stosunkowo niskim poziomie. Firma nie może jednak spocząć na laurach. Musi kontynuować działania, aby utrzymać swoją unikalną pozycję.
Sytuacja 2: (kolor pomarańczowy) Firma ma rozpoznawalną markę korporacyjną, na rynku B2C i B2B, jest firmą, która do tej pory nie miała problemów z pozyskaniem pracowników, co może wynikać z lokalizacji lub branży, w której działa i jej pozycji rynkowej (monopol, oligopol). To także sytuacja typowa dla wielu organizacji administracji publicznej. Za swoją pracę pracownicy otrzymują wynagrodzenie i benefity podstawowe (abonament medyczny). Firma nie oferuje żadnych programów rozwojowych, nie prowadzi też żadnych działań integrujących pracownika z firmą. Nie bada też co jest ważne dla pracowników w pracy.
Sytuacja 3: (kolor jasnozielony) Firma ma mało rozpoznawalną markę korporacyjną.
Być może działa lokalnie lub w wąskiej specjalizacji branżowej, opartej na zaawansowanej technologii. Wnikliwie analizuje potrzeby rozwojowe swoich pracowników, gdyż wie, że to oni gwarantują jej przewagę konkurencyjną. Jest cenionym pracodawcą i cieszy się dobrą opinią. Poziom satysfakcji pracowników z pracy jest wysoki. Olbrzymim zagrożeniem jest dobrze rozpoznawalny konkurent, którego znana marka kusi, by sprawdzić jak się tam pracuje. Rozwiązaniem jest wzrost intensywności działań komunikacyjnych zewnętrznych, których celem jest wzrost rozpoznawalności marki firmy.
Sytuacja 4: (kolor czerwony) Firma jest mało znana zarówno wśród klientów, jak i pracowników.
Oferuje minimalny pakiet swoim kandydatom i pracownikom, głównie skupia się na wynagrodzeniu. Być może wykorzystuje fakt, że w danej lokalizacji trudno o pracę, lub, że w danej branży zarobki są niskie. Oferuje takie udogodnienia, jakie są wymagane przez przepisy prawne. Rotacja w firmie jest wysoka. Opinia o pracodawcy nijaka lub raczej negatywna. Ale firma nadal funkcjonuje, aż do czasu gdy pojawi się konkurencja lub zmienią się uwarunkowania prawno-ekonomiczne.
Powyższe rozważania pokazują skrajne 4 sytuacje, w jakich może znaleźć się pracodawca. Rzeczywistość jest bardziej urozmaicona. Ale nie zmienia to faktu, że analiza ta wskazuje jak różne powinny być działania marketingowe – HR-owskie w zależności od sytuacji, w jakiej działa pracodawca.
