fbpx
Od czego zacząć proces budowania marki pracodawcy?

Od czego zacząć proces budowania marki pracodawcy?

Działania employer brandingowe muszą mieć sens, a wiec muszą realizować pewne ściśle określone cele biznesowe. Sztuką jest dobrze nakreślić swoje cele biznesowe, zbyt ogólne nie motywują i nie przyczyniają się realizacji istoty funkcjonowania firmy tj. wypracowywania zysków.

Trudno polemizować ze stwierdzeniem, że celem istnienia firmy jest wypracowywanie zysków. To poszukiwanie nagrody za działania, a nie przyczynianie się do dostarczania pewnych wartości interesariuszom. Polecamy Państwu ciekawą rozmowę na ten temat z Robertem Ogórem, prezesem firmy Ambra, opublikowanej na łamach książki „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”.

Nakreślenie celów działań employer brandingowych stanowi odpowiedź na pytanie, jak firma chce realizować swoje cele biznesowe. Poprzez realizację celów employer brandingowych, firma zapewni sobie właściwy zespół ludzi, a to od nich, ich pracy, postawy i zachowania zależy czy firma zyska przychylność odbiorców. 

W mojej praktyce zawodowej wielu specjalistów od HR wyznacza cele employer brandingowe na podstawie własnych przemysleń, częściej jednostronnej decyzji opartej na własnych poglądach, niż wnikliwej analizy. I tu pojawia się problem, czy te cele są właściwe. Być może są inne kwestie, którymi należy się zająć. Czasami takie stanowisko zajmują także HR-owcy, którzy dysponują rzetelnymi badaniami satysfakcji pracowników, badaniami diagnozy kultury organizacyjnej. Raporty z badaļ leżą na półkach, a cele wyznacza autokratycznie specjalista HR. 

Trzeba zadać sobie dwa pytania. Po pierwsze czy przeprowadzanie diagnozy firmy, jej kultury organizacyjnej to jedynie wymóg korporacji, może widzimisię prezesa. Raporty są, kosztują drogo ale mają zapewnić spokój, więc leża sobie na pólkach lub w szufladach. Czy, po drugie, HR-owcy są naprawdę zainteresowani jak wygląda ich firma, na ile pracownicy są zadowoleni, jak oceniają relacje ze swoimi przełożonymi oraz czy wierzą w deklaracje i działania swoich szefów. Odpowiedzi na te pytania dostarczają bowiem badania diagnostyczne. 

Diagnoza nie zawsze opiera się jedynie na badaniach kultury organizacji. Jako osoba z zewnątrz, jako konsultant czy interim manager widzę więcej, ponieważ wszystko w danej firmie jest dla mnie nowe. Nawet nie mając dostępu do raportów badawczych jestem w stanie zaobserwować według jakich reguł funkcjonuje firma. 

Nie należy zmieniać firmy, jej filozofii działania tylko dlatego, że raporty firm konsultingowych nawołują do budowania kultury otwartej, kultury adhokracji czy kultury opartej na demokracji. To co jest dobre w jednej firmie, nie musi i zazwyczaj nie sprawdza się w drugiej firmie. Kluczem do sukcesu jest przeanalizowanie jak obecna kultura firmy, jej filozofia działania przeszkadzają w realizacji celów biznesowych. Odpowiedzi wprost nie uzyskacie Państwo z żadnego raportu, do tej odpowiedzi należy dojść metodą eliminacji, wielką pomocą służą pytania zadawane przez doświadczonych konsultantów z zewnątrz. Zbyt radykalne zmiany pociągają za sobą zbyt duże koszty i powodują chaos. Sztuką jest wybrać takie cele employer brandingowe, które firmie pomogą, a nie ją zdestabilizują. 

Wiele na ten temat piszę w mojej pierwszej książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce”, omawiając macierz MASTER, jako sposób diagnozowania organizacji. Pierwsze artykuły opublikowałam w 2013 roku w miesięczniku Personel i Zarządzanie i na tym blogu. 

Organizacja powinna wnikliwie skupić się na wąskich gardłach, słabych stronach. W przypadku promocji firmy, jako pracodawcy mówić o mocnych stronach, ale unikalnych, tworząc EVP. Spójne z wartościami firmy, jej misją oraz atrakcyjne dla interesariuszy – przede wszystkim pracowników i kandydatów, ale także dla partnerów handlowych i odbiorców. Wszak to z nimi będę na co dzień pracować pracownicy firmy.  

Wszystkie cele employer brandingowe dotyczą ludzi i ich pozycji w firmie. Nie zaś jedynie rekrutacji. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Macierz MASTER – pomocne narzędzie w procesie opracowywania strategii employer brandingowej

Macierz MASTER – pomocne narzędzie w procesie opracowywania strategii employer brandingowej

Macierz MASTER to pomocne narzędzie do opracowania strategii employer brandingowej. Przede wszystkim przystępując do pracy należy zadać sobie następujące pytania: CO i DLACZEGO chcemy zmienić, a dopiero później JAK tego dokonamy.

Krok 1 – M jak Misja (Motor). Na tym etapie należy zapoznać się z podstawowymi informacjami na temat firmy. Nie wystarczy tylko przeczytać, ale trzeba też rozumieć jaką misję ma firma, jakie stawia sobie cele biznesowe oraz jakie wytyczne dotyczą sfery zarządzania zasobami ludzkimi. Trzeba też wiedzieć co jest motorem firmy, czyli sednem jej działania. Przede wszystkim liczy się to jak pracownicy rozumieją i postrzegają misję firmy, jeśli jest ona tylko sloganem wydrukowanym na plakatach i folderach, to znaczy, że te ładne słowa nie odzwierciedlają rzeczywistości. Leoncini wręcz uważa, że w firmach, w których wartości są żywe, są one znane wszystkim pracownikom i wcale nie muszą być spisane w formie dokumentu czy plakatu zawieszonego na ścianach.[1]

Krok 2 – A jak Analiza sytuacji czyli porównanie jaki jest rzeczywisty a jaki pożądany wizerunek pracodawcy. Badania na tym etapie powinny uwzględniać analizę postrzegania firmy na zewnątrz i wewnątrz organizacji. W ramach analizy zewnętrznej należy poznać opinie na temat firmy wśród wiodących interesariuszy – potencjalnych kandydatów, aktualnych pracowników czy byłych pracowników oraz instytucji, które oceniają firmę w jakikolwiek sposób.

Mogą to być zarówno instytuty badawcze organizujące konkursy dla pracodawców, jak również stowarzyszenia biznesowe oceniające liderów firmy i ich osiągnięcia. Standardem są również analizy mediowe, w tym mediów społecznościowych (serwisy społecznościowe, blogi, fora dyskusyjne). Analiza wewnętrzna nie opiera się jedynie na przeprowadzeniu badań sondażowych, czyli badań satysfakcji i zaangażowania pracowników, ale powinna uwzględniać głębsze analizy kultury organizacyjnej. Szeroki wachlarz narzędzi badawczych, płatnych i bezpłatnych, umożliwia swobodny ich dobór w zależności od wielkości firmy, segmentu rynku i specyfiki przedsiębiorstwa. Dobrym rozwiązaniem jest tracking, czyli powtarzanie badań co rok, co 2 lata, wykorzystując tę samą metodę badania i dobór respondentów. Wówczas można zaobserwować zmiany w czasie. W wyniku przeprowadzonej analizy powinny zostać nakreślone cele strategii employer brandingowej.

Zastanawiające jest jak wiele firm najpierw definiuje cele, a następnie przeprowadza analizę sytuacji, rozumianą najczęściej jako analizę SWOT. To błąd. Ważne, by wyznaczone cele były zgodne z regułą SMART/MAKRO ((mierzalne, ambitne, konkretne, realne i określone w czasie). W zależności od tego jaki charakter będzie mieć kampania employer brandingowa można i należy zastosować różnorodne mierniki.

Krok 3 – S jak Strategia czyli sposób osiągnięcia celu. Ten etap wymaga zdefiniowania kto jest grupą docelową działań, zaproponowania co najmniej dwóch wzajemnie się wykluczających rozwiązań oraz wybór najbardziej prawdopodobnego kierunku działań. Dlaczego tak wiele uwagi poświęca się informacjom dotyczącym grupy docelowej? Im więcej wiemy na temat odbiorców tym łatwiej zaproponować skuteczne narzędzia komunikacji. W praktyce najlepiej wybrać konkretne osoby, lub reprezentatywnych przedstawicieli grup odbiorców, do których adresowana będzie strategia i zdobyć informacje opisane w tabeli 1. Tabela 1. Charakterystyka grupy odbiorców

Co myśli i czuje Co słyszy? Co widzi? Co mówi i robi? Jakie są jego obawy? Jakie są jego pragnienia?
Sprawy, które są naprawdę ważne Co mówią znajomi, szef i wpływowe osoby Co dzieje się w otoczeniu, u znajomych, jak wygląda oferta rynkowa Jaką postawę prezentuje na zewnątrz, co robi dla pozoru, jak zachowuje się względem innych Obawy, frustracje, przeszkody, stereotypy Oczekiwane korzyści, potrzeby, miara sukcesu, przeszkody na drodze do sukcesu

Opracowanie własne na podstawie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, OnePress, 2012

W jaki sposób można zdobyć tak ważne informacje o odbiorcach. Korzystając z metod marketingowych – badań jakościowych i ilościowych. Sprawdzoną metodą są badania fokusowe (FGI czyli Focus Group Interviews) czy wywiady indywidualne (IDI – Individual Depth Interviews), które dostarczają informacji jakościowych, umożliwiają też swobodę wypowiedzi zaproszonym respondentom. Następnie należy przeprowadzić badania ilościowe i sprawdzić, czy poruszane kwestie są ważne dla wszystkich interesariuszy i jak bardzo.

Wiele osób skupia się na zaproponowaniu jednego rozwiązania strategicznego. Z czasem, gdy rozpoczyna się wdrażanie pomysłów w życie, okazuje się, że plan B byłby mile widziany, gdyż na drodze pojawiają się pierwsze trudności. Dlatego na tym etapie działań należy zaproponować co najmniej dwa skrajnie różne rozwiązania, ale nadal realne i dotyczące tego samego celu. Najważniejszym zadaniem dla pracodawcy będzie opracowanie tzw. EVP czyli Employer Value Proposition. Ta swoista i niepowtarzalna oferta pracodawcy to obietnica, jaką składa pracodawca swoim aktualnym i przyszłym pracownikom. Niedawno przeprowadzone globalne badania przez EBI – Employer Branding International prezentują listę 9 atrybutów, najwyżej ocenianych przez pracowników.

Z mojej praktyki wynika, że trzy pierwsze kroki według MASTER są najważniejsze, strategiczne.

Tabela 2.

Atrybut EVP          Proc. wskazań – global benchmark
Interesująca praca 35 proc.
Rozwój kariery 32 proc.
Wynagrodzenie (pakiet) 28 proc.
Zgodność z wartościami osobistymi 25 proc.
Możliwość rozwoju osobistego wraz ze wzrostem firmy 24 proc.
Przyjazne warunki pracy 16 proc.
Kwestie etyczne 15 proc.
Empowerment 15 proc.
Elastyczność pracy 14 proc.

Źródło: EBI, sierpień 2012. [2]

Krok 4 – T jak Taktyki, czyli dobór narzędzi wykonawczych. Niestety wiele firm rozpoczyna działania employer brandingowe od kopiowania działań konkurencji. Może się okazać, że są one znacznie mniej efektywne niż te wybrane zgodnie ze strategią. Wybór narzędzi komunikacyjnych zależy od kilku czynników: wyboru grupy docelowej (liczebność, rozproszenie, homogeniczność psychodemograficzna), celu działań employer brandingowych ale także od zasobów finansowych, zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie i realizację strategii, działań konkurencji, czasu przeznaczonego na realizację strategii oraz polityki komunikacyjnej firmy. Nie zawsze rozwiązania droższe przynoszą lepsze efekty. Ale sprawdzają się działania SKS, czyli przygotowane zgodnie z wymogami strategii (tj. realizują wskazany cel), są konsekwentne oraz spójne z innymi działaniami firmy. W praktyce można zaobserwować rożne „mody”. Zbyt częsta zmiana prowadzonych działań może prowadzić do chaosu. Podobnie rzecz się ma z komunikacją z konsumentem, jeśli kampania będzie często zmieniana, konsument będzie miał trudności z odkodowaniem przekazu, może się zniechęcić i wręcz zrezygnować z oferty.

Krok 5 – E – Ewaluacja prowadzonych działań. Wszystkie działania employer brandingowe powinny być oceniane w trzech wymiarach: skuteczność, efektywność oraz trafność. Zdecydowanie najpopularniejszym i w miarę obiektywnym miernikiem jest wskaźnik ROI, liczony jako zwrot z inwestycji. Sposób pomiaru różni się od celu działań employer brandingowych. Rosnącą popularnością cieszy się wskaźnik ROE  (zwrot z oczekiwań) i dotyczy oceny wymiarów niematerialnych takich jak: wiarygodność, powiernictwo, zaufanie, reputacja i budowanie relacji. Jest on stosowany w działaniach PR (głównie w ramach tzw. Relacji Inwestorskich). Krok 6 – R – Raport, czyli ocena sukcesu lub porażek i wyciagnięcie wniosków na przyszłość. Dość powszechne jest opracowywanie raportów-laurek, wręczanych przedstawicielom zarządów i rad nadzorczych, gdzie mowa jest jedynie o sukcesie firmy. Rzetelny raport zawiera refleksję i staje się niezwykle cennym źródłem informacji i rekomendacji. O ile często oceniamy porażki, to rzadziej sprawdzamy jak i dlaczego osiągnęliśmy sukces. Raport powinien dać odpowiedź na ile było to zbiegiem przyjaznych okoliczności, a na ile wynikiem dobrze przygotowanej strategii.

Teraz już nie masz żadnej wymówki, by zacząć opracowywać strategię employer brandingową. Do dzieła!

macierz MASTER – stanowi autorskie rozwiązanie, (c) Julita Dąbrowska. Kopiowanie TYLKO za pełnym podaniem źródła.

Pełny tekst artykułu został opublikowany na łamach miesięcznika „Personel&Zarządzanie” – maj 2013


[1] Takie stanowisko zajmuje Patrick Leoncini w książce Cztery obsesje wyjątkowego szefa, MT Biznes 2011

Archiwum wpisów od 2011 r.