fbpx
Atrakcyjny pracodawca – co to znaczy?

Atrakcyjny pracodawca – co to znaczy?

Co to znaczy atrakcyjny pracodawca?

Dla wielu pracodawców bycie atrakcyjnym pracodawcą to cel działań employer brandingowych. Tylko co to znaczy? Jakie atrybuty są cenione przez kandydatów?

W rozmowach z klientami pojawia się zawsze wątek po co inicjować działania employer brandingowe i niemalże zawsze pojawia się też odpowiedź – ponieważ chcemy być postrzegani jako najbardziej pożądani, najbardziej atrakcyjni pracodawcy.

Czy są znane rankingi atrakcyjnych pracodawców? Tak.

Znam co najmniej dwa. Pierwszy to ranking najbardziej atrakcyjnych pracodawców przygotowywanych od lat przez Universum, a drugi to ranking Randstad.

Obydwa są publikowane na wiosnę każdego roku i obejmują również pracodawców w Polsce, ale każdy z nich jest opracowywany inaczej.

W pierwszym liczy się opinia studentów z różnych uczelni: ekonomicznych, technicznych i humanistycznych, w drugim bada się opinie kandydatów dostępnych na rynku pracy.

I w ten sposób dowiadujemy się, że według studentów w Polsce od lat najbardziej atrakcyjnym pracodawcą jest Google, Microsoft, Facebook – czyli studenci wybierają przede wszystkim firmy zaawansowanych technologii.

Badania Randstad natomiast wskazują na najbardziej atrakcyjnych pracodawców w opinii kandydatów gotowych natychmiast podjąć pracę. Na tej liście od lat pojawia się Volvo, LOT, Toyota, ABB, Volkswagen, Samsung, Orlen – czyli firmy produkcyjne.

A z tego wynika już pierwszy wniosek – kiedy analizujemy rankingi najbardziej atrakcyjnych pracodawców najpierw trzeba sprawdzić kim są respondenci. Inne firmy są preferowane przez studentów, inne przez pracowników z doświadczeniem.

To ma znaczenie dla pracodawców, by dowiedzieć się czy są atrakcyjni dla studentów czy też nie.

I tu pojawia się najważniejsze pytanie – czy wiemy co wpływa na bycie atrakcyjnym pracodawcą.

W tym miejscu ważne podkreślenie – bycie atrakcyjnym pracodawcą to postrzeganie, kształtowanie opinii na podstawie symboli, opinii, historii, zdjęć, filmów. To wcale nie oznacza, że studenci i kandydaci kiedykolwiek zetknęli się z konkretnym pracodawcą, rozmawiali z jego przedstawicielem.

I ta walka o postrzeganie niestety nie jest równa.

Ponieważ jako ludzie dość szybko budujemy opinię czy daną firmę lubimy lub nie, podziwiamy lub nie, uważamy za atrakcyjną lub nie.

Temat ten od lat badają psychologowie społeczni i socjologowie, a z wyników tych badań korzystają marketerzy.

Na listach najbardziej atrakcyjnych pracodawców zawsze znajdują się producenci podziwianych marek produktów i usług. To zupełnie naturalne. Z tymi markami mamy do czynienia na co dzień. Żywność, kosmetyki, sprzęt komputerowy, producenci telefonów, samochodów, sprzętu AGD, telekomunikacja, serwisy internetowe. Ponieważ korzystamy z nich często, mamy wyrobioną opinią na ich temat, lubimy ich reklamy, wywołują w nas pozytywne odczucia, kojarzą nam się z prestiżem i wysoką jakością.

I dlatego, że znamy te marki, wydaje nam się, że praca w tych firmach też powinna być atrakcyjna, przyjemna, interesująca, łatwa.

I tu pierwsza wskazówka najbardziej atrakcyjni pracodawcy są też właścicielami dobrze rozpoznawalnych marek.

Trudniejszym zadaniem jest wypełnienie wyobrażeń kandydatów, ale o tym za chwilę.

Parę lat temu na Facebooku krążyło ogłoszenie o najbardziej atrakcyjnej pracy na świecie. Chodziło o pracę w hotelu w bajecznym zakątku świata. Nazwy hotelu nikt nie znał, ale praca wydawała się przyjemna. A na to ogłoszenie odpowiedziało kilka tysięcy kandydatów.

I w ten sposób poznaliśmy drugą wskazówkę, atrakcyjny pracodawca oferuje przyjemne zadania swoim pracownikom.

Czyż nie tak myślimy o pilotach wycieczek zagranicznych, modelkach biorących udział w sesjach zdjęciowych, inspektorach hotelowych.

Mam też dla Ciebie trzecią wskazówkę. Na liście atrakcyjnych pracodawców są firmy, którzymi kierują rozpoznawalni liderzy. Nazwiska takich osób jak: Elon Musk, Jeff Bezos, Satya Nadella, Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg, Susan i Anne Wojcickie, Marisa Mayer są dobrze znane.

Ale co ma zrobić pracodawca w Polsce, którzy chce być postrzegany jako atrakcyjny i chce by nazwa jego firmy przyciągała talenty.

Już odpowiadam.

Na początek trzeba poznać listę atrybutów cenionych przez kandydatów. Niezależnie od tego czy mowa jest o kandydatach w Polsce, czy na świecie – najważniejsze jest atrakcyjne wynagrodzenie, czyli wyższe niż rynkowe.

Ponadto kandydaci biorą pod uwagę informacje jakie do nich docierają a dotyczą kultury organizacji, innowacyjności, możliwości zdobycia wiedzy i opisu pracy, zadań i obowiązków.

Czy jednak to wystarczy? Nie.

W 2005 roku australijscy badacze opublikowali listę 5 walorów, które są cenione przez kandydatów.

Ponieważ każdy z nas jest inny, to każdy zwraca uwagę na troszkę inne aspekty dotyczące potencjalnego pracodawcy.

Jednak z punktu widzenia pracodawców, osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy, a już na pewno za propozycję EVP (tzw. Employer / Employee Value Proposition) powinni skupić się na tych 5 walorach.

  1. Walory ekonomiczne
  2. Walory społeczne
  3. Walory rozwojowe
  4. Walory zastosowania wiedzy
  5. Walory przyciągania zainteresowania do firmy

atrakcyjny pracodawca Julita Dąbrowska

Możemy to dokładnie sprawdzić wykorzystując do tego badania ankietowe. Jak dotąd wszystkie badania pokazały, że wszystkie walory są ważne dla kandydatów.

Oto kilka przykładów co się kryje pod tymi pojęciami.

Kiedy mowa jest o walorach ekonomicznych mamy na myśli:

– wynagrodzenie

– benefity materialne

– stabilność zatrudnienia (bezpieczeństwo ekonomiczne)

– możliwości awansu powiązane z wyższym uposażeniem

Walory przyciągające uwagę kandydatów to:

– rozpoznawalne marki produktów i usług w portfolio pracodawcy

– innowacyjność

– nowoczesne rozwiązania związane z wykonywaniem pracy (nowoczesne biurowce z własną kawiarnią, bufetem, chill-out roomem, concierge itp.)

– modna lokalizacja (łatwy dojazd do pracy)

– elastyczne godziny pracy / częściowa praca z domu

 

Uwaga! Nie wszystkie atrybuty kandydaci oceniają jako atrakcyjne i wyróżniające pracodawcę, dlatego warto zadbać o jak najszerszy zestaw walorów.

Co dalej?

Kiedy wiesz już na co zwracają uwagę Twoi potencjalni kandydaci – studenci lub potencjalni doświadczeni pracownicy to warto zrobić 3 rzeczy.

3 zadania dla HR-owców i osób odpowiadających za markę pracodawcy:

  1. Upewnij się, że propozycja EVP jest spójna z listą walorów odpowiadającą za atrakcyjność pracodawców.
  2. Zadbaj o rozpoznawalność marki pracodawcy. Nawet najatrakcyjniejsza lista walorów nie pomoże przyciągać talenty do Twojej firmy, jeśli nazwa firmy pozostanie nieznana. Mówię o strategii komunikacji, która powinna obejmować różne kanały, w tym media społecznościowe, media własne – strona internetowa i zakładka kariera oraz media masowe jak telewizja, prasa czy billboardy.
  3. Zastanów się czy możesz promować pracodawcę poprzez promocję kluczowych liderów w firmie.

Kilka słów na koniec.

Dbanie o pozytywny wizerunek pracodawcy to zadanie ciągłe, staraj się przypominać kandydatom o firmie, która promujesz. Jest tak wiele komunikatów, że trzeba stale udostępniać informacje na zewnątrz.

Jeszcze jedna uwaga. Pracodawcy, którzy są właścicielami rozpoznawalnych marek na początku czerpią korzyści i stosunkowo szybko przyciągają uwagę kandydatów.

Jednak w czasie procesu rekrutacji i onboardingu sporo kandydatów traci zainteresowanie pracą w tych firmach, ponieważ myślą, że praca jest bardziej rozrywką niż odpowiedzialnym obowiązkiem.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Podziel się swoją opinią

Leave this field blank
Proszę napisz co Cię interesuje, a czego nie znalazłaś na mojej stronie.
Ach, ten employer branding

Ach, ten employer branding

Ach, ten employer branding!

Branding ma w sobie coś magicznego. Szczególny jest employer branding czyli kształtowanie i pielęgnowanie marki pracodawcy. Minęło już ponad dwadzieścia lat odkąd Simon Barrow i Tim Ambler opublikowali swój artykuł „Employer Brand”.

W Polsce pierwsza publikacja na temat employer brandingu ukazała się w 2005 jako książka naukowa. Od 2008 roku organizowane są konkursy wsród pracodawców. Od 2011 roku corocznie organizuję Forum Employer Branding – jedynie spotkanie, którego temat dotyczy kwestii budowania marki pracodawcy. W 2012 roku ukazały się wreszcie pierwsze książki – K. Wojtaszczyk i M. Kozłowskiego. W 2014 roku opublikowałam moją pierwszą książkę – vademecum dla zapracowanych menedżerów, zaś dwa lata później kolejną „Praktykę employer brandingu” jako zbiór 10 wywiadów z wybranymi menedżerami z polskich i międzynarodowych firm.

cytowanie kalitero pl

Dziś książka „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” jest już niedostępna. Jej nakład został wyprzedany w ciągu 2 lat. Ale to co cieszy mnie najbardziej to fakt, że książka ta jest bardzo życzliwie przyjęta i faktycznie służy jako vademecum czym jest employer branding. Spójrz na listę cytowań zamieszczoną w Google Scholar. Mam nadzieję, że opisane tematy w moich książkach są na tyle uniwersalne, że można do nich wracać nawet po latach.

Dziedzina employer brandingu fascynuje wiele osób. Widać to choćby po liczbie blogów, wortali HR-owych i marketingowych. I podobnie jak każda dziedzina praktyczna wymaga stałego podnoszenia umiejętności, a te można zdobywać na wiele sposobów. Oprócz klasycznych książek, artykułów prasowych, wystąpień na konferencjach, wpisów na blogach coraz więcej jest tutoriali, webinariów i filmów edukacyjnych. Zmienia się forma edukacji, tak jak zmieniają się formy i kanały komunikacji.

W 2017 roku sama doceniłam tutoriale publikowane na youtubie. Nie oznacza to wcale, że porzucam moje ukochane książki, ale na stałe wpisałam filmy wideo do katalogu źródeł wiedzy. To doświadczenie ma też swoje następstwa.

W 2018 roku postaram się więcej publikować na moich blogach. Lista tematów wciąż się wydłuża, a i warto wrócić do dawnych wpisów, nawet sprzed kilku lat. To, co jest naprawdę dobre nigdy się nie starzeje. Dowody? Philip Kotler – guru marketingu – pisze od 30 lat i to co napisał w swoich pierwszych książkach jest wciąż inspirujące. Podobnie jest z biblią reklamy Davida Ogilvy’ego. Jego wskazówki na temat opracowywania tekstów reklamowych są do dziś aktualne.

W tym miejscu zachęcam do zapisu na newsletter. Nie wszystkie teksty będę publikować w formie wpisów na blogu. Pojawią się ebooki, nad pierwszym już pracuję. A udostępnię go tylko zainteresowanym internautom. Liczę też na uwagi i komentarze. Podpowiadają jaki temat powinien być poruszany i w jaki sposób. 

Zapraszam też do grupy otwartej na Facebooku „Zostań guru employer brandingu”. Część materiałów będę udostępniać tylko tam, ponieważ formuła grupy pozwala na dyskusje i wzajemną inspirację.

Jednym ze stałych tematów będzie strategia employer brandingowa i zastanawianie się dlaczego jedni wyróżniają się na rynku pracy, a inni pomimo znaczących wydatków reklamowych wciąż są mało rozpoznawalni. Czy ten temat kiedyś się zestarzeje? Wątpię. Jest coraz więcej pracodawców, którzy coraz ostrzej będą walczyć o najlepszych kandydatów na rynku pracy.

Co czeka pracodawców w ciągu najbliższych 3 lat?

Co czeka pracodawców w ciągu najbliższych 3 lat?

Ostatnie kilka miesięcy poświęciłam na opracowanie raportu pt „Co czeka firmy w Polsce w 2020?”. W tym celu rozmawiałam z 19 prezesami, członkami zarządów i rad nadzorczych i nieustannie pytałam ich – jakie wyzwania stoją przed firmami działającymi w Polsce. Rezultat moich badań zaprezentuję już 7 grudnia 2017 roku w trakcie VIII Konferencji SIM, ale już teraz chciałabym poruszyć kilka ważnych kwestii.

Po pierwsze, czy na bieżąco śledzimy trendy i wyzwania stojące przed firmami? Czy też działamy w pewnej mentalnej izolacji, uważając, że wprawdzie świat się zmienia, ale zmiany te nie dotyczą mojej firmy, mojej branży i nie nastąpią wcale tak szybko.

Po drugie, jeżeli jednak szukamy informacji o trendach i wyzwaniach, to z jakich źródeł korzystamy? Kupujemy raporty firm badawczych i konsultingowych, chodzimy na konferencje, a może wymieniamy się tymi informacjami wśród znajomych.

Dziś już nikt nie ma wątpliwości, że szybkość i kompleksowość zmian jest ogromna. Największy wpływ mają zmiany zewnętrzne, do których po prostu musimy się dostosować, by przeżyć. Mowa jest o zmianach technologicznych, jak i demograficznych, czy etycznych. Co dokładnie nas czeka – opowiem na bezpłatnym wtorkowym webinarium – już 28 listopada 2017 roku.

Zmiany te bez wątpienia zmieniają modele biznesu, przestaje obowiązywać klasyczny model firmy produkcyjnej, usługowej, uczelni wyższej. Ponieważ jako klienci nie kupujemy już tylko produktów, usług, ale chcemy by dostawcy (i producenci) zadbali o zaspokojenie pewnych potrzeb i oczekiwań. Czas by tę różnicę dostrzegli i menedżerowie firm. Sprawa tym bardziej się komplikuje, im bardziej zaawansowane produkty, usługi sprzedaje dana firma.

Oto przykład. Mieszkam w bloku i chciałabym wymienić okna, są już nieszczelne, w pomieszczeniach jest głośno – to hałas z ulicy. Mam kilka rozwiązań. Pierwsze to takie, które wymaga ode mnie przeszukania informacji – gdzie są sklepy z oknami, o jakie kwestie mam zapytać sprzedawcę, ile trwa proces od zamówienia do odbioru, ile to kosztuje, a potem znaleźć montera, który dokona wymiany. Mam też drugie rozwiązanie – skorzystać z usług firmy montażowej, która przygotuje mi ofertę. Ale jest pewien haczyk – wybierze produkt z firmy partnerskiej, prawdopodobnie taki, na którym ma największą marżę. Oba rozwiązania wymagają sporo wysiłku z mojej strony. A najchętniej wybrałabym firmę / osobę, która przez internet zdiagnozuje problem (co nie działa), przeszuka wszystkie dostępne oferty (integrator ofert), przedstawi wizualizację jak nowe okna będą wyglądać i jakie dodatkowe funkcje będzie posiadać, oraz przedstawi ofertę (z podziałem ile kosztują okna, ile transport, ile montaż, ile prowizja itp). W przyszłości będę kontaktować się z jedną osobą, zadawać jej mnóstwo pytań i będę oceniać (doświadczać) jak cały system (może lepiej łańcuch firm) działa.

Nieuchronnie idziemy w kierunku zarządzania drogą klienta, co w języku angielskim nazywa się customer journey management i jest nie lada wyzwaniem biznesu, ponieważ wymaga przestawienia mentalnego zarządu, menedżerów i pracowników. 

Patronat: EB Kreator 2017

Patronat: EB Kreator 2017

Znamy już wyniki konkursu EB Kreator organizowanego przez GoldenLine. Do trzeciej edycji zgłosiło się aż 100 firm, wysyłając rekordową liczbę ponad 160 zgłoszeń. Jury wyróżniło nominacjami ponad 30 pracodawców, zwycięzcami zostali zaś Lidl Polska, Merixstudio, Stanley Black & Decker, IKEA Retail, Polpharma, Future Processing, Apptension i Avon Cosmetics Polska oraz Aterima Med. Gospodarzem Gali był Zbigniew Chajzer, a uroczystość zgromadziła prawie 200 osób.

 Najlepsza kampania employer branding

Nominowani: DaftCode, Accenture, mBank, Kontakt.io

Nagrodzony: Lidl Polska, za akcję „Lidl zaczyna się od ludzi”. Jury doceniło akcentowaną w kampanii transparentność pensji oferowanej obecnym i potencjalnym pracownikom.

Najlepsza zakładka kariera

Nominowani: Volanto, ITMAGINATION, Terra Group, Grupa Tense, Apptension, Sokołów

Nagrodzony: Merixstudio, która w czytelny sposób prezentuje kandydatom najpotrzebniejsze informacje, również w wersji mobilnej.

Najlepsze ogłoszenie rekrutacyjne

Nominowani: Arche Consulting, Volanto, Merixstudio, Promedica 24, Neonet, Apptension.

Nagrodzony: Stanley Black & Decker.

Najlepsza kampania w social media

Nominowani: Grupa PZU, Deloitte, GP People

Nagrodzony: IKEA Retail, która na Facebooku stworzyła kampanię opartą na mini serii video-postów.

Najlepsza akcja rekrutacyjna

Nominowani: FORTUM Sprzedaż, Orbis, Future Processing, McDonald’s Polska, Robert Bosch

Nagrodzony: Polpharma, doceniona za kompleksową organizację pierwszego w Polsce rocznego programu stażowego, skierowanego do studentów i absolwentów biotechnologii i nauk pokrewnych.

Najlepsze wideo wizerunkowo-rekrutacyjne

Nominowani: Orbis, Aterima Med, Aviva.

Nagrodzony: Future Processing „Better Future – Medical Imaging Project”

Najlepsza wewnętrzna kampania employer branding

Nominowani: EPAM Polska, Grupa PZU, PKO Bank Polski, Apptension, Avon Cosmetics Polska, Orange Polska, IKEA Retail.

Nagrodzony: dwie równorzędne nagrody dla Apptension i Avon Cosmetics Polska

Nagroda Jury

Jury przyznało specjalne wyróżnienie firmie Aterima Med za organizację akcji “Jeszcze bardziej zaopiekowani”, a tym samym za dobre działanie nie tylko na rzecz swojej marki pracodawcy, ale także rynku agencji zatrudnienia, którego firma jest przedstawicielem.

 

Druga książka Julity Dąbrowskiej – „Praktyka employer brandingu”

Druga książka Julity Dąbrowskiej – „Praktyka employer brandingu”

Premiera drugiej książki Julity Dąbrowskiej miała miejsce 19.10.2016 – w dniu 6. Forum Employer Brandingu. Jej tytuł „Praktyka Employer Brandingu. Rozmowy z menedżerami” zdradza, że są to przede wszystkim wywiady z menedżerami firm w Polsce – z prezesami i dyrektorami HR. Ale nie tylko. Książka to 10 rozdziałów, każdy poświęcony innemu zagadnieniu, każdy inspirowany wywiadem z ciekawą osobą. To efekt ponad 1,5 rocznej pracy autorki.

Książkę polecają:

„Jeśli szukasz jedynie teorii i koncepcji to nie tu. Ręczę natomiast, że znajdziesz praktyczne historie opowiedziane przez ciekawedoświadczone osoby. To jak zmienia się zarządzanie zasobami ludzkimi z perspektywy osób związanych z HR, jaki wpływ wywiera budowanie marki pracodawcy na dzisiejszych pracodawców i jakie wnioski z tych zmagań wyciągają jest inspirujące i budujące.” – Rafał Tyburcy, Dyrektor ds. Zarządzania Personelem w Grupie ABC Data

„To lektura ciekawa z racji bogatego materiału źródłowego dotyczącego roli menedżerów w kształtowaniu kultury i wizerunku organizacji. Wśród wielu czysto teoretycznych opracowań na polskim rynku, zdecydowanie wyróżnia ją zainteresowanie prawdziwymi organizacjami i wyzwaniami z jakimi mierzą się pracujący w nich liderzy. Mogę polecić tę publikację każdemu, kto wiedzę o modelach i procesach zarządzania chciałby uzupełnić o rzetelne dane empiryczne dotyczące tego jak faktycznie przebiegają te procesy w dynamicznym środowisku biznesowym.” – Marcin Łączyński, Wiceprezes zarządu firmy TMresearch

„To lektura obowiązkowa dla wszystkich liderów organizacji. Autorka doskonale uchwyciła podstawową zasadę, która jest jednocześnie warunkiem koniecznym aby odnieść sukces employer brandingowy – marka pracodawcy musi być spójna z marką korporacyjną. Imperatywem zatem jest, aby działania w tym obszarze były spójne z innymi procesami i działania w organizacje. A to lider firmy ma na nie największy wpływ, dlatego też rozmowy z  prezesami to zdecydowanie najlepszy sposób, by pokazać najlepsze praktyki budowania marki pracodawcy.” – Joanna Ciszewska, CEO firmy Stratea Consulting

Książkę można kupić online.

Wybrane recenzje:

Kup książkę!

Możesz kupić online książkę „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”. 
Dowiedz się więcej.