Czy lista atrybutów to przemowa czy rozmowa?
Dobrze opracowana lista atrybutów oferty pracodawcy (czyli tzw. EVP – Employer Value Proposition) powinna uwzględniać elementy racjonalne i emocjonalne i odpowiadać na 4 kluczowe pytania. Ciekawe jest również podejście – czy pracodawcy komunikują EVP jako propozycję rozmowy czy raczej przemowę?
Ta lista atrybutów pracodawcy powinna szybko, jasno (czyli bez zniekształceń) i angażując odbiorcę informować dlaczego dana firma, dany pracodawca jest wyjątkowy.
Ale co zazwyczaj czytam na stronach internetowych, na stronach kariery – nudne treści. Jest mowa o tym, że firma jest liderem rynku (danej kategorii rynkowe), że działa od lat, że zatrudnia kilkadziesiąt do kilku tysięcy osób, że niedawno zainwestowała. I co z tego spytam przekornie.
Mówiąc jedynie o sobie, o ekonomicznych aspektach działalności firma daje mi jasno do zrozumienia, że liczy się biznes, zysk, zdobycie i utrzymanie pozycji lidera na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Jeszcze smutniejsze jest to, że można zakryć nazwę firmy i okaże się, że niczym się nie wyróżnia. Dlaczego? Dlatego, że jest mnóstwo firm na świecie, które mają ambicję bycia liderem rynkowym. To oczywiste. Bycie liderem oznacza zazwyczaj stabilizację i kształtowanie nawyków klientów.
Ale czy specjalisto ds. kształtowania marki pracodawcy zadajesz sobie pytanie czy takie treści są interesujące dla Twoich odbiorców, czyli dla kandydatów do pracy stałej, do programów stażowych i programów praktyk? Ile procent ludzi na świecie takie treści zainteresuje?
Jak prezentować treści? Jako przemowę? Czy nawiązać rozmowę?
Oczywiście jest spora grupa ludzi, która lubi fakty. Posługując się klasyfikacją Myers-Briggs (czyli MBTI – Myers Briggs Type Indicator), jako ludzie różnimy się w 4 wymiarach. Źródłem energii może być ekstrawersja lub introwersja. Są dwa odmienne sposoby poznawania świata, zdobywania informacji. Pierwsze poprzez dogłębne poznanie oparte na faktach a drugie poprzez intuicję. Wymiar trzeci definiuje jak podejmujemy decyzję, czy z uwagi na ludzi czy ze względu na otrzymane dane rzeczowe. Czwarty wymiar uwzględnia sposób organizacji pracy. Możliwe są 2 rozwiązania: obserwacja lub sterowanie.
Zatem ile jest osób, które zgodnie z klasyfikacją MBTI zdobywając informacje kierują się przede wszystkim faktami, danymi? Na podstawie książki „Rób to do czego jesteś stworzony” Paula i Barbary Tiegerów można zakładać, że takich osób jest zdecydowana większość, aż 76 proc. na świecie. Rację mają zatem ci, którzy stawiają na rzeczowe, racjonalne komunikaty na stronach internetowych, w zakładkach kariery.
Lecz by mieć pewność, że treść na stronie będzie atrakcyjna dla niemalże wszystkich, należy uwzględnić również oczekiwania osób podejmujących decyzje ze względu na ludzi uczestniczących w procesach. A tych jest na świecie dokładnie 50 proc. Interesują ich przede wszystkim informacje bardziej emocjonalne, opisujące do firma robi dla pracowników, partnerów (organizacji pozarządowych), jak i dla innych ludzi (społeczności lokalnej).
Biorąc pod uwagę dwa jakże odmienne oczekiwania odbiorców oczekujących faktów i emocji, prawdziwym wyzwaniem jest opracowanie dobrych tekstów na strony, by faktycznie wywołać zainteresowanie i pozytywne odczucia. Warto zastanowić się czy przemawiamy do odbiorców, czy też próbujemy zainteresować rozmówcę tak ,jak to jest zazwyczaj podczas rozmowy.
Kilka lat temu, wzorem firm amerykańskich, polskie firmy zaczęły publikować informacje o typach osobowości swoich pracowników wykorzystując właśnie MBTI. Tak postępowały m.in. agencje reklamowe, w których pracuje sporo osób wrażliwych na problemy społeczne, angażujące się w akcje wolontarystyczne (choćby na rzecz ochrony praw dzieci, zwierząt i ochrony środowiska).
Był to jasny sygnał dla nowych pracowników. Od razu otrzymywali wartościowe wskazówki jakie osoby tworzą firmę i jaki prawdopodobnie jest preferowany sposób prezentacji informacji – bardziej racjonalny czy bardziej emocjonalny. Takie informacje są szczególnie doceniane przez introwertyków oraz osoby odczuwające, mające na uwadze to co się dzieje z ludźmi.
Posługiwanie się określeniem, że firma robi coś jest pewnym manewrem mającym na celu odpersonalizowanie przekazu. Bo też pytanie jest następujące, czy firma może podejmować decyzje? Nie, decyzje są podejmowane przez ludzi na rzecz innych ludzi. I zawsze chodzi o ludzi.
Co prezentować? Jakie są 4 kluczowe pytania?
Już dawno opracowałam 4 kluczowe pytania, na które powinna odpowiadać lista atrybutów, czyli EVP. Pomagają dobrze uporządkować informacje. Oto one:
- Co angażuje pracowników? Jak postrzegają wizję firmy?
- Co sprawia, że praca sprawia satysfakcję pracownikom?
- jakie są wspólne wartości pracowników, klientów zewnętrznych i menedżerów firmy?
- Co wynika z kontraktu psychologicznego?
Trudno udzielić jednoznacznej, uniwersalnej odpowiedzi jak opracować EVP – listę atrybutów wyróżniającą pracodawcę na rynku pracy. Powinna wynikać z głębokiej diagnozy organizacji i jej otoczenia biznesowego. Powyższa lista sprawdza się w mojej praktyce, a skupiam się przede wszystkim na diagnozie i opracowaniu strategii marki.
